¿Qué sienten los clientes al comprar? Los comercios colombianos ya lo están midiendo

El sector retail en Colombia cerró 2025 con un desempeño sólido. En diciembre, las ventas reales del comercio minorista crecieron 11,0 %, mientras que en el acumulado del año el incremento fue de 11,7 % frente a 2024, de acuerdo con las cifras más recientes del DANE en su Encuesta Mensual de Comercio. El comercio electrónico también mantuvo su dinamismo, con un crecimiento anual de 18,7 %, reflejando un consumidor cada vez más digital y exigente.

La expansión del sector implica una complejidad a la hora de entender a los clientes, porque lo que ha permitido esa constante de crecimiento radica, en buena medida, en que los puntos de contacto se han multiplicado gracias a lo digital, exigiendo unos niveles de personalización a los que hay que atender. El reto para los comerciantes que siguen buscando mantenerse competitivos es comprender qué compra su clientela, por qué lo hacen y qué emociones influyen en sus decisiones.

Allí es donde la investigación biométrica ha ganado terreno. Según una publicación de la compañía global de soluciones tecnológicas EPAM Systems Inc., con presencia en Colombia, el sector minorista ha dado el paso más allá del análisis de clics, encuestas o métricas tradicionales, para profundizar en la mente consciente y subconsciente del consumidor, analizando respuestas fisiológicas que revelan niveles de atención, carga cognitiva y reacción emocional frente a productos, campañas o experiencias de compra.

De acuerdo con análisis de expertos de EPAM, la biometría aplicada al retail se apoya en tecnologías como el seguimiento ocular (eye tracking), la electroencefalografía (EEG) y la medición de la actividad electrodermal, que permiten capturar en tiempo real cómo las personas procesan la información visual, cómo responde su cerebro ante determinados estímulos y qué nivel de activación emocional experimentan durante una interacción.

El seguimiento ocular, por ejemplo, ayuda a identificar qué elementos captan realmente la atención de los clientes, cuánto tiempo se detienen en un producto o qué rutas visuales siguen al navegar un sitio web o recorrer una tienda. La electroencefalografía, en tanto, permite interpretar estados cognitivos asociados a concentración, esfuerzo mental o engagement, ofreciendo señales claras sobre si una experiencia resulta intuitiva o cognitivamente demandante. A esto se suma la medición de la respuesta galvánica de la piel, que aporta información sobre niveles de estrés, excitación o interés, incluso cuando el consumidor no es plenamente consciente de ellos.

Este tipo de investigación ya está mostrando impactos concretos en la toma de decisiones. En experiencias recientes del sector, los estudios biométricos han permitido cuestionar inversiones tecnológicas que, aunque atractivas desde lo visual, no necesariamente generan mayor conexión emocional con el cliente. En otros casos, el análisis ha ayudado a identificar puntos críticos de fricción en procesos como el checkout digital, donde pequeños ajustes basados en datos fisiológicos han reducido el estrés del usuario y mejorado significativamente las tasas de conversión.

Para el sector minorista nacional, que vive una etapa de crecimiento sostenido y diversificación de categorías, estas herramientas abren la puerta a un entendimiento más profundo del consumidor local, brindando la posibilidad de evaluar cómo reaccionan las personas ante un layout de tienda, un empaque, una campaña digital o una narrativa de marca. Eso conlleva a que las marcas puedan diseñar experiencias más alineadas con expectativas reales.

En la medida en que el retail colombiano continúe creciendo y sofisticándose, la capacidad de conectar con el cliente desde lo emocional y lo cognitivo perfila a la biometría como uno de los nuevos motores de innovación para el sector.