¡ El centro !

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Por: Juan Carlos Quintero Calderón

Finalizando el 2012 ante un grupo de animados profesionales iniciaba una conferencia con la siguiente pregunta ¿Usted qué vende? y por cerca de cinco minutos los asistentes se dedicaron a escribir lo que le vendía. Ropa, decían los dueños de unas reconocidas tiendas de moda, unas señoras muy elegantes vendían seguros de vida, tres jóvenes hasta hicieron un cartel que decía “vendemos tortas” y más atrás, un grupo de vendedores de una reconocida ensambladora colombiana gritaba “los mejores carros del país”. Después, de ese tiempo les preguntaba de nuevo ¿están seguros de que eso es lo que la gente les compra?. Y luego de un prolongado silencio decidí contarles una pequeña historia que en mi concepto es el más ejemplificante caso de mercadeo.

Se trata de Ford y su modelo T, pero no de la tradicional historia de vender autos de color negro, sin embargo, alguna relación tiene, pues mientras Ford se dedicaba a vender coches de color negro, uno de los competidores fue más allá y encontró que la gente podría pagar un poco más si pudiera comprarlo de su color preferido y aplicando esa formula mágica General Motors puso en apuros el liderazgo de Ford. Así que mientras el líder del mercado vendía un medio de transporte, el competidor principal se dedicó a vender a los clientes un vehículo con el que ellos pudieran proyectar su personalidad.

Con esa breve historia le pregunto ¿usted qué vende?, porque si no tiene claro lo que los clientes le están comprando este año para su empresa será del color de la dura crisis Europea o podrá quedar al borde del abismo tal como lo estuvo el país del Tío Sam. Recuerde que la gente compra marcas que representan un claro beneficio y no artículos, pues, de ser así para a una persona le daría lo mismo comprar un bolso de Louis Vuitton, Tous, Mario Hernandez o Boots‘n Bags. Cada una de estas marcas, así como la mayoría tiene un centro estratégico entorno al que giran todas las acciones corporativas para buscar no solo la diferenciación en el mercado sino ser reconocidos por el consumidor.

Así que vuelvo y le pregunto ¿Usted qué vende?. Una respuesta sorprendente me la dio recientemente una exalumna, le pregunte: ¿Qué le vendió la universidad? y me respondió de manera muy acertada “profe, una oportunidad para el éxito”. La clave esta en ver más allá y descubrir qué es lo que la gente le está comprando, por ejemplo: una marca de taladros no vende taladros, vende: huecos, huecos grandes o pequeños, una electrificadora no vende luz, vende comodidad para los clientes residenciales y productividad para los clientes empresariales, Una marca de crema dental no vende cremas, cepillos, enjuagues o sedas vende: salud oral, y hasta mejores sonrisas, con la nueva línea de productos para blanqueamiento que con seguridad algún día cumplen su misión.

Así que si ya sabe qué vende, es necesario que todos los elementos de la cadena de valor interioricen ese concepto para que las acciones corporativas a parte de satisfacer a sus clientes le permitan diferenciarse y lograr los beneficios que por tanto tiempo ha buscado.