¿Los comercios online en Colombia están sobreviviendo a las devoluciones?

Pedidos que llegan tarde, devoluciones complicadas, soporte al cliente que nunca responde… tan solo basta una mala experiencia para que los colombianos decidan no regresar a comprar en un comercio online. Pero el panorama nacional no es tan negativo como podría esperarse.

Según el reporte La Postventa Predictiva: Cómo la IA y la personalización están redefiniendo el e-commerce en Latinoamérica, hecho por Reversso, Colombia es uno de los países con mayor proporción de cambios de producto comprados por comercios electrónicos en América Latina. Pero hay una particularidad: los colombianos prefieren recibir un producto a cambio que exigir el reembolso, algo que abre las puertas a nuevas ventas, pues el 30% de los compradores solicitan cambio por un producto de mayor valor.

Teniendo en cuenta que ante la competencia y la velocidad del mercado, los clientes son más propensos a dar menos oportunidades, se puede inferir que los comercios colombianos acompañan al usuario muy de cerca en la experiencia de compra. Y es allí donde el ecommerce de toda América Latina tiene los mayores problemas. Todo lo que implica no solo la experiencia de venta sino la posventa. Es lo que los expertos denominan Customer Experience (CX) y Customer Success (CS), que aunque parecen similares, no son lo mismo.

«La diferencia entre Customer Experience y Customer Success es clave para entender por qué muchos comercios pierden clientes sin darse cuenta», explica Janeth Rodríguez, VP Revenue para Infobip Latam. «El Customer Experience es todo lo que rodea ese momento, desde qué tan fácil fue comprar hasta cómo se siente el cliente cuando necesita ayuda; el Customer Success actúa cuando algo no sale bien y busca resolverlo rápido para evitar que una mala experiencia escale».

Los negocios online no tienen interacción física. Ser un mediador es más complejo, por lo que el colombiano confía en que todo el proceso de compra ha de salir sin contratiempos. Si los sitios son difíciles de navegar, si las pasarelas de pago son engorrosas, si no hay claridad en los tiempos de entrega, si la comunicación después de la compra no es buena o si el soporte que se ofrece por los canales de atención no existen o son insuficientes, la confianza del comprador se destruye y se traduce en abandono, desprestigio y malas reseñas.

Como advierte la experta de Infobip, las empresas deben entender que la experiencia del cliente impacta directamente en los ingresos. Una experiencia de compra positiva aumenta la recompra y evita la pérdida de clientes, pero una queja o una devolución bien atendida también es positiva para la marca. Un trato personalizado y adecuado para ofrecer una solución ideal, incluso, puede hacer que un comprador se vuelva en un promotor indirecto de la marca.

«La tecnología cumple un rol fundamental para escalar esa experiencia sin perder cercanía», añade Janeth Rodríguez. «Herramientas como CRM, plataformas de datos de clientes, chatbots con inteligencia artificial y sistemas de análisis permiten entender mejor al usuario, anticiparse a sus necesidades y ofrecer respuestas oportunas, incluso en momentos críticos».

Por supuesto, emplear tecnología implica también el criterio al usarla, en acciones como mapear el recorrido del cliente, identificar fricciones y diseñar procesos pensados para facilitar la vida del usuario.

Medir esa experiencia también se vuelve indispensable a través de indicadores específicos. El Net Promoter Score (NPS), por ejemplo, mide la probabilidad de que un cliente recomiende tu empresa a otros; el Customer Satisfaction Score (CSAT), evalúa la satisfacción con una interacción específica, como una compra o una consulta de soporte; y el Customer Effort Score (CES), mide cuánto esfuerzo tuvo que hacer el cliente para resolver su problema.

Los comercios deben interiorizar la filosofía de que la venta debe ir reforzada por un acompañamiento, porque retener es mucho más difícil que vender una primera vez.