Una marca diferente

Juan Carlos Quintero Calderón

¿Cuántas veces las empresas han buscado que los públicos internos y externos identifiquen la marca con valores que trasciendan más allá de una transacción y lleguen a anclarse en la mente, el corazón y el espíritu de las personas? Este cuestionamiento que compromete a toda la jerarquía debería hacerla reflexionar si la estructura de valores y rituales que conforman la cultura organizacional es favorable para que exista un medio ambiente ideal para la convivencia de todo el personal, pues, de nada sirve tener infinidad de acciones para cautivar, sorprender y fidelizar al cliente si la gente que debe servir no tiene claro qué papel juega en la estructura, y menos si no se siente a gusto donde trabaja.

Un reciente ejemplo de como esa precaria cultura e insipiente clima organizacional puede generar problemas es el caso de Wal-Mart gigante del retail norteamericano que en octubre celebró el aniversario 50 y, curiosamente, en 12 estados la gente no se presentó a trabajar lo que generó cuantiosas perdidas y el deterioro de su imagen. Inclusive el sitio: “Wal-Mart a los 50” tiene cantidad de testimonios de empelados y ha sido visitado por gente de todo el mundo. ¿Ahora, imagínese que esto sucediera en su empresa? Para que evalué las trágicas consecuencias el estudio de Economist Intelligence Unit demostró que el riesgo reputacional es casi tres veces mayor que el riesgo de terrorismo y desastre natural, y para complementar, Weber Shandwick, firma de amplio reconocimiento que en octubre de 2012 fue galardonada como: agencia global del año por The Holmes Report, reveló que el 63% del valor de mercado de una compañía esta asociado a su reputación.

Ahora que sabe la importancia de anclar la marca en la mente, el corazón y el espíritu de los trabajadores muchas de las acciones que emprenda probablemente sean más valoradas por el corazón, el espíritu y la mente de los clientes y logre mejores resultados. Para Millward Brown Optimor el 30% del valor de mercado de las 500 empresas más grandes del mundo proviene de la marca. ¿Pero, cómo lograr ese ideal de marca para que se convierta en una ventaja competitiva que genere atractivos retornos?

Determinar el ideal como marca para una organización permite a los equipos de trabajo comprometerse cada día y a la directiva alinear la estrategia de negocio, así cada integrante podrá servir mejor a los clientes. Jim Stengel experto en mercadeo y quien manejo un presupuesto de publicidad de U$8.000 al año de la empresa global más poderosa en mercadeo del mundo, P&G, plantea en su libro: “La persecución de un ideal” que hay que descubrir cuál es el valor humano del que puede estar más cerca la marca: alegría, orgullo, responsabilidad, entre otros, y después activar los puntos que pueden hacer diferente y autentica la marca, como el caso de: Dove que celebra la belleza única de la mujer, Google que satisface la curiosidad, o Louis Vuitton, que acentúa lujosamente los viajes de la vida.      

Teniendo estas ideas claras el fortalecimiento de la cultura corporativa debe girar alrededor de esta ideal para crear una experiencia de marca para el público interno y poder satisfacer a los consumidores.